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陜西太白大手筆新品上市策劃紀(jì)實(shí)（1）
作者：孟躍 時(shí)間：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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陜西太白酒業(yè)創(chuàng)建于1956年，是在原陜西省太白酒廠的基礎(chǔ)上，于2006年3月成功改制的股份制企業(yè)�，F(xiàn)有 員工1052人，總資產(chǎn)17739萬(wàn)元，2005年銷售銷售收入2.5億元，其主導(dǎo)產(chǎn)品低檔產(chǎn)品“普太白”深受陜西消費(fèi)者喜愛(ài)。由于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西鳳酒成功推出了十五年、六年西鳳酒，占據(jù)了陜西市場(chǎng)中高端主流市場(chǎng)份額。也給陜西消費(fèi)者留下了“喝酒喝太白，送禮送西風(fēng)”的低端品牌認(rèn)知。如何在企業(yè)改制后，太白品牌如何提升？區(qū)域市場(chǎng)如何拓展，做大做強(qiáng)太白品牌，成為陜西地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌是太白酒業(yè)重中之重的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。2006年，北京方德智業(yè)和太白酒業(yè)戰(zhàn)略合作，圍繞太白產(chǎn)品線改造及打造太白酒業(yè)中高端戰(zhàn)略產(chǎn)品；重塑太白品牌形象；實(shí)現(xiàn)太白酒戰(zhàn)略擴(kuò)張三大目標(biāo)展開(kāi)全面合作。
在和太白酒業(yè)張董、張總以及企業(yè)高層做了深入、細(xì)致的溝通后，我們達(dá)成以下共識(shí)：太白酒業(yè)必須要重新界定市場(chǎng)區(qū)域，樹(shù)立陜西市場(chǎng)為大基地市場(chǎng)概念，以打造一款高端形象產(chǎn)品，拉升太白品牌形象，突圍陜西省內(nèi)市場(chǎng)，做大做強(qiáng)太白品牌。
適逢全國(guó)糖酒會(huì)在太白戰(zhàn)略性市場(chǎng)――古城西安召開(kāi)，太白高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒強(qiáng)勢(shì)高調(diào)上市。2006年，陜西太白酒業(yè)銷售額突破了3.3億元大關(guān)，較2005年上升了8000萬(wàn)元，穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌寶座，逐漸拉進(jìn)了與陜酒老大——西風(fēng)酒的距離。極大地帶動(dòng)了整個(gè)太白酒的品牌形象，也實(shí)現(xiàn)了太白酒業(yè)拔高拉低的品牌戰(zhàn)略。我們有理由充分相信，太白酒會(huì)越走越好。
第一部分：陜西市場(chǎng)考察給我們的啟示
第一，戰(zhàn)略布局：太白大手筆酒“411工程”打造陜西基地市場(chǎng)
市場(chǎng)分級(jí)戰(zhàn)略的前提是要建立在科學(xué)、有效的分級(jí)指標(biāo)體系。圍繞太白酒業(yè)依托高端形象產(chǎn)品樹(shù)立在陜西市場(chǎng)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合太白酒業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、地理區(qū)域、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)能力、消費(fèi)行為習(xí)慣等五個(gè)指標(biāo)體系，我們對(duì)太白大手筆酒陜西市場(chǎng)做了系統(tǒng)分級(jí)。要特別強(qiáng)調(diào)的是，我們?cè)陉兾魇袌?chǎng)的分級(jí)過(guò)程中采取了動(dòng)態(tài)管理整分級(jí)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)資源投入真正獲得巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，真正體現(xiàn)區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)值。
面對(duì)陜西市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的局面，根據(jù)我們對(duì)陜西市場(chǎng)深度調(diào)研，方德智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出了在陜西市場(chǎng)實(shí)行“411工程”的市場(chǎng)分級(jí)策略，通過(guò)市場(chǎng)分級(jí)，太白大手筆酒在陜西基地市場(chǎng)的策略布局很快完成，新產(chǎn)品上市渠道了突飛猛進(jìn)的市場(chǎng)效果。四個(gè)基地市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)難易程度以及市場(chǎng)基礎(chǔ)，我們?cè)陉兾魇袌?chǎng)確立了四個(gè)重要的基地市場(chǎng)，即大西安市場(chǎng)，大寶雞市場(chǎng)，榆林市場(chǎng)，延安市場(chǎng)。四個(gè)基地市場(chǎng)在操作與定位上也是有很大的差異。
大西安。西北“橋頭堡”的戰(zhàn)略地理位置：得西安者，得陜西；得陜西者，得西北。陜西是西北5省門戶，地理位置十分重要。 陜西省位于中國(guó)西北地區(qū)東部的黃河中游，與山西、河南、湖北、重慶、四川、甘肅、寧夏等省接壤，全省人口為3618萬(wàn)。而西安是陜西市場(chǎng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是西北五省的重心。進(jìn)入西安市場(chǎng)是拓展陜西市場(chǎng)的第一步，也是能否擺脫區(qū)域性品牌局限的第一步。是實(shí)現(xiàn)北中國(guó)化，乃至今后實(shí)現(xiàn)全國(guó)化品牌的第一步。西安對(duì)西北市場(chǎng)的意義重大，從全國(guó)來(lái)看是比較現(xiàn)實(shí)的拓展空間之一。從這個(gè)層面上看，西安市場(chǎng)對(duì)太白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，具有橋頭堡的戰(zhàn)略性作用。
西安能否解決兩大問(wèn)題，對(duì)今后的全國(guó)性戰(zhàn)略舉足輕重：一是能否實(shí)現(xiàn)大區(qū)域中心市場(chǎng)操作突破能力的增強(qiáng)；二是實(shí)現(xiàn)太白酒品牌整體提升，對(duì)太白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)陜西地產(chǎn)第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)具備戰(zhàn)略意義。與西鳳的爭(zhēng)奪是遲早的事，也是必須完成突破必須取勝的事。
因此，我們要站在全國(guó)化的高度來(lái)面對(duì)西安市場(chǎng)。戰(zhàn)略上要有高度；戰(zhàn)術(shù)上要有實(shí)效，才能夠解決基本問(wèn)題。針對(duì)西安市場(chǎng)的特征，大西安市場(chǎng)策略中，我們執(zhí)行了兩條線作業(yè)模式，即對(duì)西安市區(qū)市場(chǎng)，公司采取直營(yíng)方式，有公司成立太白大手筆酒營(yíng)銷公司自己獨(dú)立操作，完成樣板市場(chǎng)打造與市場(chǎng)可能出現(xiàn)問(wèn)題的探索研究，以便于我們直接知道市場(chǎng)建設(shè)狀況。對(duì)西安的郊縣市場(chǎng)，咸陽(yáng)市場(chǎng)我們采取了授權(quán)獨(dú)家代理商模式，通過(guò)深度扶持代理商，全面啟動(dòng)大西安商圈，進(jìn)而通過(guò)大西安商圈影響整個(gè)西北市場(chǎng)太白中高檔市場(chǎng)建設(shè)。
其次是大寶雞基地市場(chǎng)。因?yàn)閷氹u市場(chǎng)是屬于太白酒業(yè)廠部所在地市場(chǎng)，但同時(shí)也是中國(guó)四大名酒西鳳酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)所在地。寶雞具備很好的工業(yè)基礎(chǔ)與良好的消費(fèi)能力，是關(guān)中地帶十分重要的城市市場(chǎng)。面對(duì)這樣一個(gè)比較重要市場(chǎng)，我們認(rèn)為應(yīng)該在策略上突出重點(diǎn)，在操作上給予資源傾斜！于是，我們決定將寶雞，眉縣（太白酒業(yè)所在地）作為直營(yíng)市場(chǎng)，將其余的縣級(jí)市場(chǎng)作為經(jīng)銷商代理市場(chǎng)，通過(guò)深度扶持完成市場(chǎng)操作，同時(shí)打擊西鳳酒業(yè)的基地市場(chǎng)，動(dòng)搖其在基地市場(chǎng)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)西鳳酒業(yè)釜底抽薪的打擊。
相對(duì)于西安與寶雞市場(chǎng)的全面啟動(dòng)，我們對(duì)延安以及榆林市場(chǎng)就顯得非常理性了。由于延安與榆林市場(chǎng)屬于典型的孤島型城市市場(chǎng)，因此在策略上我們重點(diǎn)圍繞城市市場(chǎng)啟動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)用城市市場(chǎng)帶動(dòng)周邊市場(chǎng)啟動(dòng)的戰(zhàn)略�？紤]到公司人力資源配備狀況，以及市場(chǎng)實(shí)際狀況，我們對(duì)榆林市場(chǎng)采取直營(yíng)方法操作，而對(duì)于延安我們則采取了總代理形式操盤。
411工程的第一個(gè)“1”主要是指十個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)，主要是根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)重要程度以及市場(chǎng)可覆蓋率問(wèn)題，將余下的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)等級(jí)劃分，然后確立十個(gè)有代表性意義的市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)桿市場(chǎng)建設(shè)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)運(yùn)作，使得太白大手筆在直營(yíng)市場(chǎng)之外形成鏈接型標(biāo)桿市場(chǎng)，真正意義上運(yùn)用標(biāo)桿市場(chǎng)建設(shè)，創(chuàng)造跨越區(qū)域的樣板市場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)銷售。
411工程的第二個(gè)“1”主要是指十六個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。主要是由于公司財(cái)力與物力限制，無(wú)法直接控制市場(chǎng)，采取由經(jīng)銷商直接控制市場(chǎng)，總公司提供必要的策略支持。
第二，重新審視目標(biāo)消費(fèi)者。高端白酒消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的深刻洞察給我們的啟示
他們是什么人。他們是一群具有現(xiàn)代氣息的、有錢有勢(shì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們的職業(yè)大多為政府官員、公司老板、個(gè)體業(yè)主、高級(jí)管理人員、高級(jí)雇員、準(zhǔn)大款型的人物等。人數(shù)不多，卻構(gòu)成了中高檔白酒的消費(fèi)主體。有一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，事業(yè)小有成就，是所謂社會(huì)上“有頭有臉”的人物，至少也是“混的不錯(cuò)”的精明人，象老板身邊的“紅人”，小有權(quán)力的“實(shí)權(quán)派”，或生意做得不錯(cuò)。都在社會(huì)上，至少在某一區(qū)域里，有一定的“影響力”，年齡多在30—55歲之間，年富力強(qiáng)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，從某種意義上講，屬于社會(huì)上比較進(jìn)步的成功人士；
心理與行為特征：虛榮心強(qiáng)烈，上進(jìn)心與虛榮心成正比，屬于“愛(ài)出風(fēng)頭”、“愛(ài)顯山露水”的一族；他們精明，擅長(zhǎng)投機(jī)所好，見(jiàn)風(fēng)使舵，通常左右逢源；其實(shí)骨子里很自私，但 有時(shí)也能“一擲千金”，大手筆一把；喜歡被贊揚(yáng)、夸獎(jiǎng)，反對(duì)批評(píng)言語(yǔ)；上進(jìn)心和妒忌心強(qiáng)，有不服輸?shù)奶煨�；喜歡接受“成功人士”的定位褒獎(jiǎng). 在消費(fèi)上比較理性，通常比較相信社交圈子的推薦。
他們對(duì)高端白酒消費(fèi)的需求特征；好酒；具有歷史底蘊(yùn)的好酒，這一點(diǎn)太白酒完全可以支撐；要能充分體現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)合的產(chǎn)品，體現(xiàn)消費(fèi)者“惟我獨(dú)飲”的消費(fèi)心理，包括產(chǎn)品大氣的包裝，大氣的名稱，“適度高”的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)要能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代白酒的消費(fèi)特征，重視自身的健康，但是不能丟失自己的身價(jià)與面子，在這一點(diǎn)上，西風(fēng)六年、十五年可以說(shuō)給陜西高端白酒操作提供了典范。